(24 พ.ค. 68) ในการอบรมหลักสูตรสำหรับผู้ผลิตสื่อระดับกลาง “WISE CREATORS : จุดประกายความคิด มุมมองสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์” ซึ่งจัดโดยกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ วันนี้ขอโฟกัสคลาสช่วงบ่าย คือช่วงของ ดร.นิชคุณ ตุวพลางกูร ผู้คร่ำหวอดทั้งในแวดวงวิชาการและอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ที่ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของ “การเข้าใจผู้รับสาร” อย่างลึกซึ้ง ว่าเป็นหัวใจสำคัญที่สุดในการสร้างสรรค์เนื้อหาในยุคดิจิทัล ชี้ผู้รับสารไม่ได้เป็นเพียง “ผู้ชม” อีกต่อไป แต่มี “พลัง” กำหนดทิศทางความสำเร็จของคอนเทนต์

ใครฟังไม่ทัน .. เด่วผมลองสรุปประเด็นที่น่าสนใจมาให้อ่านกันครับ ..

บรรยากาศคลาสออนไลน์ “WISE CREATORS” เป็นไปอย่างคึกคัก โดยเฉพาะในช่วงคลาสของ ดร.นิชคุณ ตุวพลางกูร ได้เปิดมุมมองที่น่าสนใจแก่ผู้ผลิตสื่อระดับกลางจำนวนมาก ท่านได้ชี้ว่า องค์ประกอบพื้นฐานของการสื่อสาร แม้จะยังคงประกอบด้วย ผู้ส่งสาร (Sender), ข่าวสาร (Message), ช่องทาง (Channel), และผู้รับสาร (Receiver) แต่บทบาทและความสำคัญของ “ผู้รับสาร” ได้ทวีความสำคัญขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ดร.นิชคุณ ซึ่งมีประสบการณ์ตรงในการผลักดันการพัฒนาทักษะ (upskill) ให้คนในวิชาชีพสื่อสารมวลชนและโฆษณาปรับตัวรับกระแส Digital Transformation มาโดยตลอด ย้ำว่าผู้รับสารในปัจจุบันมีอำนาจในการ “ถอดรหัส” เนื้อหา ตีความตามประสบการณ์และความเชื่อของตนเอง และพร้อมจะแสดงความคิดเห็น (Feedback) ทั้งทางตรงผ่านคอมเมนต์ หรือทางอ้อมผ่านข้อมูล Social Listening ซึ่งล้วนส่งผลต่อผู้ผลิตอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยง

ทำไมต้อง “เจาะลึก” ผู้รับสาร?

“การทำความเข้าใจผู้รับสารในระดับ ‘กลุ่มย่อย’ หรือ Subculture เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง” ดร.นิชคุณ กล่าวในคลาสอบรม “เพราะคอนเทนต์ส่วนใหญ่มักมีกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) ที่เฉพาะเจาะจง” การแบ่งกลุ่มผู้รับสารสามารถทำได้หลายมิติ อาทิ ตามช่วงวัย (เด็ก, วัยรุ่น, ผู้สูงอายุ), สภาพสังคมและเศรษฐกิจ (ชนชั้น, กลุ่มรายได้), ความสนใจเฉพาะทาง (ศิลปะ, กีฬา, เทคโนโลยี), พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (คนเมือง, คนต่างจังหวัด), พฤติกรรมการบริโภคสื่อ (แพลตฟอร์มที่ใช้, ช่วงเวลา), ความเชื่อและค่านิยม (ศาสนา, การเมือง, สิ่งแวดล้อม, LGBT+), ระดับการศึกษา ไปจนถึง วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร (สร้างแรงบันดาลใจ, กระตุ้นการตัดสินใจ) การเข้าใจมิติเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ผลิตสามารถออกแบบเนื้อหา ภาษา และเทคนิคการนำเสนอที่ “โดนใจ” กลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ

จาก “ผู้ชม” สู่ “โปรซูเมอร์”: วิวัฒนาการของผู้รับสาร**

สถานะของผู้รับสารได้พัฒนาเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ซึ่ง ดร.นิชคุณ ผู้สำเร็จการศึกษาทั้งวารสารศาสตร์ฯ ธรรมศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ฯ นิด้า ได้วิเคราะห์ให้เห็นภาพว่า จากยุคสื่อประเพณีที่เป็นเพียง “Spectator” (ผู้ชมลิเก, หมอลำ) สู่ยุคสื่อสิ่งพิมพ์ที่กลายเป็น “Public/Citizen” (สาธารณะ/พลเมือง) มีส่วนร่วมผ่านจดหมายถึงบรรณาธิการ ต่อมาในยุคทีวีกลายเป็น “Mass” (มวลชน) ที่โต้ตอบผ่าน SMS เข้าสู่ยุคสังคมบริโภคที่ผู้รับสารคือ “Consumer” (ผู้บริโภค) ที่มีอำนาจซื้อ และล่าสุดในยุคสื่อใหม่ ผู้รับสารได้กลายเป็น “Active Citizen/User” (พลเมืองผู้มีส่วนร่วม/ผู้ใช้) ที่ไม่เพียงแต่เลือกเสพ แต่ยังสามารถผลิตเนื้อหาเองได้ (User-Generated Content) หรือที่เรียกว่า “Prosumer” (Producer + Consumer) ซึ่งเห็นได้ชัดเจนบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok หรือ YouTube

Streaming และ Social Media เปลี่ยนพฤติกรรมคนดู**

การมาถึงของ Streaming Platform และอิทธิพลของ Social Media ได้ปฏิวัติพฤติกรรมการบริโภคสื่ออย่างสิ้นเชิง ผู้ชมคุ้นเคยกับการเข้าถึงคอนเทนต์ได้ทุกที่ทุกเวลา (On-Demand, On-the-Go) เกิดพฤติกรรม “Binge Watching” หรือการดูรวดเดียวจบ อิทธิพลจาก Algorithm, AI Recommendation, Social Trends และ FOMO (Fear of Missing Out) ล้วนเป็นปัจจัยที่ผู้ผลิตต้องทำความเข้าใจ เพื่อออกแบบคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์และสามารถแข่งขันได้

เครื่องมือและเทคนิค “ล้วงลึก” ความในใจผู้รับสาร

เพื่อให้เข้าใจผู้รับสารอย่างแท้จริง ผู้ผลิตจำเป็นต้องใช้หลากหลายวิธีในการวิจัย ตั้งแต่ วิธีเชิงปริมาณ (Quantitative) เช่น การทำแบบสำรวจ (Survey) เพื่อเห็นภาพรวม ไปจนถึง วิธีเชิงคุณภาพ (Qualitative) ที่ช่วยให้เข้าใจแรงจูงใจเชิงลึก เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview), การจัดกลุ่มสนทนา (Focus Group), การสังเกตพฤติกรรม (Observation) และที่สำคัญในยุคนี้คือ “Netnography” หรือการศึกษาพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้คนบนโลกออนไลน์ ดังที่ ดร.นิชคุณ ได้ทำการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวทางสังคมในยุคดิจิทัล ซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจพฤติกรรมออนไลน์อย่างมาก

นอกจากนี้ เครื่องมืออย่าง Digital Analytics Tools (เช่น YouTube Analytics, Google Analytics) และ Social Listening Tools จะช่วยให้เห็นข้อมูลหลังบ้าน ประสิทธิภาพของคอนเทนต์ ความรู้สึกของผู้ชมต่อแบรนด์หรือประเด็นต่างๆ รวมถึงการค้นพบความต้องการที่ยังไม่ถูกตอบสนอง (Unmet Need) การวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ด้วยเทคนิค เช่น Thematic Analysis, Discourse Analysis หรือ Narrative Analysis จะนำไปสู่การเปลี่ยน “ข้อสังเกต” (Observation) ให้กลายเป็น “ความเข้าใจเชิงลึก” (Insight)

สร้าง “Persona” สู่คอนเทนต์ที่ใช่

เมื่อได้ Insight แล้ว ขั้นตอนสำคัญคือการสร้าง “Audience Persona” หรือตัวแทนสมมติของกลุ่มเป้าหมายหลัก ซึ่งช่วยให้ทีมงานเห็นภาพชัดเจนว่ากำลังสื่อสารกับใคร มีความต้องการ ความกังวล หรือแรงบันดาลใจอะไร เปรียบเสมือน “กระดุมเม็ดแรก” ที่จะนำไปสู่การสร้างคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จ

ท้ายที่สุด ดร.นิชคุณ เน้นย้ำว่า การเข้าใจผู้รับสารเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่ต้องผนวกกับองค์ประกอบอื่น เช่น เทคโนโลยี, การร่วมสร้างสรรค์เนื้อหา (Co-create Content), การสร้างพันธมิตร (Partnership), การสร้างคุณค่าร่วม (Shared Value) และการพัฒนาอย่างต่อเนื่องผ่านวงจร Launch Content -> รับ Feedback -> Data Collection & Analysis -> Improvement เพื่อปรับปรุงและพัฒนาให้คอนเทนต์มีประสิทธิภาพสูงสุด และที่สำคัญคือการ “Be Yourself” สร้างสรรค์เรื่องราวที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองอย่างสม่ำเสมอ ทั้งนี้ ดร.นิชคุณ ตุวพลางกูร ถือเป็นบุคลากรสำคัญที่มุ่งมั่นพัฒนาวิชาชีพสื่อสารมวลชนและโฆษณาให้ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและสังคมอย่างแท้จริง

วิทยากร AI MEDIA ผลิตข่าวและคอนเทนน์ Podcast (ฉบับนักข่าวและผู้ผลิตสื่อออนไลน์) สมาคผู้สื่อข่าวกีฬาออนไลน์

โปรไฟล์ สนใจติดต่อ numsiam.pr@gmail.com