สื่อต่างประเทศและรายงานสากลหลายแหล่ง ซึ่งสะท้อนภาพเดียวกันว่า PR ไทยปี 2026 กำลังเปลี่ยนจาก “สื่อสารผ่านสื่อ” ไปเป็น “สื่อสารผ่านระบบดิจิทัลทั้งหมด: Social + Video + Creator + AI + Commerce + Trust”
ภาพรวมที่น่าสนใจ
1. ไทยเป็นตลาด “Digital-first” แทบเต็มรูปแบบแล้ว
DataReportal ระบุว่าไทยมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 67.8 ล้านคน คิดเป็น 94.7% ของประชากร และมี social media user identities 56.6 ล้านบัญชี หรือ 79.1% ของประชากร ทำให้ PR ไม่ควรคิดแบบ “แถลงข่าวก่อน แล้วค่อยโพสต์โซเชียล” แต่ต้องคิดเป็น mobile/social-first ตั้งแต่ต้นทาง (DataReportal – Global Digital Insights)
2. วิดีโอสั้นคือประตูแรกของข่าวและ PR
Reuters Institute รายงานว่าในไทย โทรทัศน์ในฐานะแหล่งข่าวรายสัปดาห์ลดจาก 50% เหลือ 42% ในสองปี ขณะที่ TikTok, YouTube Shorts และ Facebook Reels เป็นแรงขับสำคัญของการเสพข่าว โดย TikTok เข้าถึงคนไทยเพื่อข่าว 55% และในกลุ่มอายุต่ำกว่า 25 ปี TikTok แซง Facebook แล้ว (reutersinstitute.politics.ox.ac.uk)
ความหมายต่อ PR ข่าวประชาสัมพันธ์หนึ่งชิ้นควรถูกแตกเป็น 4 ชั้น ได้แก่ คลิปสั้น 30–60 วินาที, คลิปอธิบาย 3–5 นาที, บทความเว็บ/OTT, และชุด FAQ สำหรับค้นหาบน Google/AI Search
3. Creator กลายเป็น “สื่อกลางความเชื่อถือ” ไม่ใช่แค่คนรีวิว
Reuters Institute ชี้ว่าไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่ผู้ชมให้ความสนใจกับ creator สูง โดย Facebook ยังนำการใช้ข่าวรวมที่ 69% แต่ creator/citizen journalist มีบทบาทสูงขึ้น โดยเฉพาะเหตุการณ์การเมืองและสถานการณ์ข่าวด่วนที่โซเชียลเคลื่อนไวกว่าสื่อกระแสหลัก (reutersinstitute.politics.ox.ac.uk)
ความหมายต่อ PR: หน่วยงาน/แบรนด์ควรมี “creator map” แยกตามสายข่าว เช่น การเมือง เศรษฐกิจ สุขภาพ เทคโนโลยี ไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่ดูแค่ยอด follower แต่ดู ความน่าเชื่อถือ + ความเชี่ยวชาญ + community
4. Trust Crisis จะเป็นโจทย์ใหญ่ของ PR ไทย
Reuters Institute ระบุว่า trust in news overall ของไทยลดลงเหลือ 47% จากเดิมที่เคยอยู่แถว 50–55% ช่วงปี 2021–2025 และเชื่อมโยงกับ disinformation, เหตุการณ์การเมือง และข่าวขัดแย้ง ขณะเดียวกันมีคนไทย 43% ที่หลีกเลี่ยงข่าวบางครั้งหรือบ่อยครั้ง (reutersinstitute.politics.ox.ac.uk)
ความหมายต่อ PR: ปี 2026 ไม่ใช่แข่งกันออกข่าวเยอะ แต่แข่งกันว่าใคร น่าเชื่อกว่า ตรวจสอบได้กว่า และอธิบายง่ายกว่า ตัวชี้วัดควรเปลี่ยนจาก PR Value/AVE ไปสู่ trust signal เช่น source citation, sentiment, share of trusted voice, correction speed และ misinformation response time
5. เม็ดเงินโฆษณาไหลเข้า Digital ชัดเจน
รายงาน Thailand Digital Ad Spend Business Report 2026 ที่เผยแพร่ผ่าน GlobeNewswire ระบุว่าตลาด digital ad spend ไทยคาดโต 11% เป็น US$6.60 billion ในปี 2026 และคาดแตะ US$9.54 billion ในปี 2029 (GlobeNewswire)
Reuters Institute ยังอ้างข้อมูลว่า internet advertising แซง TV ครั้งแรกในไทยเมื่อปี 2025 ที่ 38.6% ต่อ 36.3% และคาดว่า internet จะขึ้นเป็น 45% ของงบโฆษณารวมในปี 2026 (reutersinstitute.politics.ox.ac.uk)
ความหมายต่อ PR: Earned media อย่างเดียวไม่พอ ต้องมี paid amplification, owned platform, social listening และ performance measurement รวมกัน
6. Social Commerce ทำให้ PR ผูกกับยอดขาย/การกระทำมากขึ้น
Research and Markets ประเมินว่า social commerce ไทยจะมีมูลค่า US$15.20 billion ในปี 2026 และโตเป็น US$21.66 billion ในปี 2031 โดยทิศทางสำคัญคือ video-led shopping และการเชื่อม creator กับการซื้อ เช่น YouTube Shopping ผ่าน Shopee (Research and Markets)
Business Insider รายงานเชิงสากลว่า TikTok กำลังเปลี่ยนจากแอปวิดีโอเป็น shopping platform เต็มตัว โดย TikTok Shop ทำให้ผู้บริโภคคุ้นกับการ “ดูไปซื้อไป” มากขึ้น (Business Insider)
ความหมายต่อ PR: เส้นแบ่งระหว่าง PR, content marketing, influencer marketing และ commerce จะเบลอมากขึ้น แคมเปญ PR ต้องตอบได้ว่า “คนรับรู้แล้วทำอะไรต่อ” เช่น สมัคร ดูสด ดาวน์โหลดแอป ซื้อสินค้า หรือแชร์ต่อ
7. TikTok ลงทุนโครงสร้างพื้นฐานในไทย เป็นสัญญาณว่าไทยคือสนามใหญ่ของแพลตฟอร์ม
Reuters รายงานว่า BOI อนุมัติโครงการลงทุนใหญ่รวม US$29 billion โดยมีโครงการของ TikTok มูลค่าประมาณ US$25 billion เพื่อขยาย data storage และ processing infrastructure ในกรุงเทพฯ สมุทรปราการ และฉะเชิงเทรา พร้อมแผนพัฒนา digital literacy และ e-commerce training (Reuters)
ความหมายต่อ PR: แพลตฟอร์มจีน/สากลจะมีบทบาทต่อระบบสื่อไทยมากขึ้น ทั้งด้าน distribution, algorithm, commerce และ data infrastructure หน่วยงานสื่อไทยจึงต้องไม่พึ่งแพลตฟอร์มเดียว ต้องมี web/OTT/app ของตัวเองเป็นฐานข้อมูลและฐานความน่าเชื่อถือ
8. Soft Power ไทยถูกสื่อต่างประเทศจับตา: Luxury, Beauty, Wellness, Celebrity
Vogue รายงานว่ากรุงเทพฯ กำลังกลายเป็น lifestyle/luxury capital ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีแบรนด์หรูและโรงแรมระดับโลกเข้ามาเพิ่ม พร้อมแรงขับจาก Gen Z, HNWI, wellness และอิทธิพลคนดังไทยอย่าง Lisa (Vogue)
อีกบทของ Vogue ระบุว่าไทยกำลังถูกมองเป็น “beauty capital” แห่งใหม่ โดยมีคลินิกความงามจดทะเบียนกว่า 6,600 แห่ง และ Thai talent ติดอันดับ earned media value ในแฟชั่นวีคระดับโลกมากขึ้น (Vogue)
ความหมายต่อ PR: ประเทศไทยมี story ที่ขายต่างชาติได้มากกว่า “ท่องเที่ยว” คือ wellness, beauty, luxury retail, Thai celebrity, Thai design และ culture-led experience
9. AI Influencer และ AI Content จะเป็นทั้งโอกาสและความเสี่ยง
The Guardian รายงานว่าแบรนด์เริ่มใช้ AI-generated influencers โปรโมตสินค้าบน social media โดยบางกรณีไม่ได้เปิดเผยชัดเจนว่าเป็น AI ทำให้เกิดคำถามเรื่องความโปร่งใส ความไว้วางใจ และการหลอกลวงผู้บริโภค (The Guardian)
ความหมายต่อ PR: ปี 2026 องค์กรควรมี AI disclosure policy เช่น ใช้ AI ทำภาพ/เสียง/พิธีกร/อินฟลูเอนเซอร์ ต้องระบุเมื่อไร ใครอนุมัติ และมี watermark หรือคำชี้แจงอย่างไร
ประเด็นเร่งด่วนที่ผู้บริหารสื่อควรนำไปปรับกลยุทธ์
- Video-first Thailand: ข่าวและ PR เริ่มจากคลิปสั้น
- Creator-led Trust: Creator กลายเป็นผู้แปลความหมายแทนสื่อเดิม
- AI-powered but Trust-sensitive PR: ใช้ AI ได้ แต่ต้องโปร่งใส
- Social Commerce PR: คอนเทนต์ต้องพาคนไปสู่ action
- Owned Media Revival: เว็บ/แอป/OTT สำคัญขึ้น เพื่อไม่ฝากชีวิตไว้กับ algorithm หรือแพลตฟอร์มต่างชาติที่ไม่มีความแน่นอน และโดนปิดกั้น
- Trust & Verification: Fact-checking และ source transparency คือหัวใจ
- Thailand Soft Power 2.0: Beauty, wellness, luxury, celebrity และ culture คือ story ระดับโลก
- From PR Value to Trust Value: วัดผลด้วยความเชื่อถือ การมีส่วนร่วมคุณภาพ และผลลัพธ์จริง ไม่ใช่แค่จำนวนข่าว
ประเด็นที่ควรหยิบที่สุดคือ “สื่อภาครัฐต้องเปลี่ยนจาก Broadcast-first เป็น Trust-first Digital Public Media” คือใช้โซเชียลเป็นทางเข้า แต่ใช้เว็บไซต์/OTT/app เป็นฐานความจริง ตรวจสอบย้อนหลังได้ และสร้างความน่าเชื่อถือในยุค AI/disinformation
