ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารกระจายตัวอยู่ในหลายแพลตฟอร์ม การวัดความสำเร็จของสื่อไม่ควรมองเพียง “ยอดวิว” หรือ “จำนวนคนเห็น” เท่านั้น แต่ควรเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละช่องทางด้วย เพราะผู้ชมบน Social Media หรือ Mass Media มีพฤติกรรมแตกต่างจากผู้ที่ตั้งใจเข้าใช้งานเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันอย่างชัดเจน
Social Media และ Mass Media มีจุดแข็งในเรื่อง “การเข้าถึงคนจำนวนมาก” ได้อย่างรวดเร็ว เหมาะสำหรับการสร้างการรับรู้ กระจายข่าวสาร หรือทำให้ประเด็นเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง ผู้ชมจำนวนมากอาจเห็นคอนเทนต์ผ่านฟีด การแชร์ หรืออัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม พฤติกรรมส่วนใหญ่จึงเป็นลักษณะ “เลื่อนผ่าน เจอแล้วสนใจ แล้วค่อยตัดสินใจดู” ซึ่งมีข้อดีคือกระจายได้ไว แต่ในขณะเดียวกัน ความตั้งใจของผู้ชมอาจยังไม่ลึกมาก เพราะผู้ชมไม่ได้เข้ามาเพื่อค้นหาคอนเทนต์นั้นโดยตรง
ในทางกลับกัน ผู้ที่เข้าใช้งานเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันมักมีพฤติกรรมที่สะท้อน “ความตั้งใจ” มากกว่า เพราะผู้ใช้เป็นฝ่ายเลือกเข้ามาเอง ไม่ว่าจะเข้ามาเพื่อรับชมรายการ อ่านข่าว ค้นหาข้อมูลย้อนหลัง หรือใช้บริการเฉพาะของแพลตฟอร์ม พฤติกรรมแบบนี้แสดงให้เห็นถึงคุณภาพของผู้ชมที่สูงกว่า เพราะเป็นกลุ่มที่มีเป้าหมายชัดเจน ใช้เวลาอยู่กับคอนเทนต์มากกว่า และมีโอกาสกลับมาใช้งานซ้ำได้มากกว่า
จุดสำคัญของเว็บไซต์และแอปพลิเคชันคือ การเป็นพื้นที่ของ “Master Content” หรือแหล่งคอนเทนต์หลักที่องค์กรเป็นเจ้าของเอง ต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลที่ต้องพึ่งพากฎ อัลกอริทึม และข้อจำกัดของเจ้าของแพลตฟอร์ม เว็บไซต์และแอปสามารถจัดเก็บคอนเทนต์ได้อย่างเป็นระบบ รับชมย้อนหลังได้ต่อเนื่อง ไม่มีข้อจำกัดด้านเวลาในการรับชม ไม่เสี่ยงต่อการถูกลบวิดีโอจากเงื่อนไขของแพลตฟอร์ม และสามารถควบคุมประสบการณ์ผู้ใช้ได้ดีกว่า เช่น ไม่มีโฆษณาคั่นรบกวน หรือสามารถออกแบบหน้าใช้งานให้เหมาะกับผู้ชมขององค์กรได้โดยตรง
ดังนั้น แม้ Social Media อาจสร้างตัวเลขการมองเห็นได้สูงกว่าในบางช่วงเวลา แต่เว็บไซต์และแอปพลิเคชันสะท้อน “ฐานผู้ชมคุณภาพ” และ “ความมั่นคงระยะยาว” ได้ชัดเจนกว่า เพราะผู้ชมไม่ได้เพียงแค่เห็นคอนเทนต์ผ่านทางผ่าน แต่เป็นผู้ชมที่ตั้งใจเข้ามาเลือกดู ใช้เวลา และมีความสัมพันธ์กับแบรนด์หรือองค์กรโดยตรง
หากเปรียบเทียบให้เห็นภาพง่าย ๆ Social Media คือ “ถนนใหญ่” ที่มีคนผ่านไปมาจำนวนมาก เหมาะสำหรับการประกาศให้คนรู้จักและดึงความสนใจ ส่วนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันคือ “บ้านขององค์กร” ที่ผู้ชมตั้งใจเดินเข้ามา ใช้เวลาอยู่กับเนื้อหา และสามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวได้มากกว่า
เพราะฉะนั้น การพัฒนาเว็บแอปจึงไม่ใช่เพียงเรื่องเทคโนโลยี แต่เป็นยุทธศาสตร์สำคัญขององค์กรสื่อในระยะยาว เป็นการสร้างฐานผู้ชมของตัวเอง ลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มภายนอก และเพิ่มมูลค่าของคอนเทนต์ให้เป็นทรัพย์สินหลักขององค์กร
